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陷合作纠纷,网红王饱饱的营销后遗症

文章附图

网红麦片品牌王饱饱最近有些“烦恼”。近日,王饱饱被曝拖欠供应链约1200万货款,断供、取消与多家广告投放商合作。对此,王饱饱出声明称,该消息并不属实,并表示公司已启动法律程序,将追究到底。


从籍籍无名到迅速走红,大量网络营销让王饱饱获得不错的销量,并计划向线下渠道布局。在业内人士看来,高营销背后需要巨额费用的支撑,一旦广告投放减少,销量也会受到影响,王饱饱能否依靠营销赢得线下渠道还尚待考验。



否认断供欠款


近日,多家媒体报道称,网红麦片品牌王饱饱拖欠供应链约1200万货款,目前已被断供。同时,也有消息称,王饱饱已取消与多家广告投放商合作。对此,王饱饱在官方微博发布声明表示,该消息并不属实,对于相关涉事自媒体,公司已启动法律程序,将追究到底。


同时,王饱饱方面称:“王饱饱与合作伙伴以共同成长为合作宗旨,按照合同或商业规则开展合作,从未拖欠过任何合作商的任何款项,与每一个合作伙伴都保持良好的合作状态。”


就合作纠纷相关问题,北京商报记者对王饱饱进行电话采访,截至发稿,电话并未接通。


资料显示,王饱饱为杭州饱嗝电子商务有限公司旗下燕麦零售品牌,于2018年5月成立,6月才正式上线天猫平台。相关数据显示,王饱饱在开张首月销量额就达到200万。随后在2019年拿下天猫“双11”麦片品类第一,击败桂格、卡乐比等麦片老品牌。在2020年“双11”期间,王饱饱同样击败众多燕麦品牌成为冲饮麦片类目销售第一。


在经济学家宋清辉看来,王饱饱在成立两年内迅速火爆的主要原因是善于营销,凭借着明星及大量网红渠道平台的推荐,迅速获得消费者的认知。但这一模式也存在着一定的弊端。如果后续产品数量、品类、质量等跟不上其营销速度,将很快被其他新的品牌代替。


据了解,目前,王饱饱产品涵盖酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。关于未来发展,王饱饱方面曾表示,王饱饱并不止于燕麦,未来将形成多品类互补组合,最终打造成拥有多个品类和品牌的食品集团。


依靠营销走红


迅速破圈,销量激增,在被贴上网红标签的同时,善于营销同样成为王饱饱的标签。其创始人姚婧也曾对外表示:“王饱饱的成功一方面归功于产品将健康与好吃相结合的特点,另一方面归结于对新媒体宣传趋势的判断。”


从微博起步的王饱饱,通过在微博打折销售的方式建立了第一批消费者。随后转战淘宝,成立专门的微淘运营团队,加强与粉丝的互动性并增强其粘性。拥有一批粉丝后,王饱饱借助明星网红的扩散效应,通过铺天盖地的广告投放吸引更多消费者注意。


据不完全统计,王饱饱在签约当红知名艺人刘涛成为烘培麦片代言人的同时,还与当红流量明星欧阳娜娜、李湘、张韶涵、王祖蓝等人开展合作,同时先后与李佳琦等200多位网红达人进行合作,合作期间覆盖粉丝量达4000多万。


平台方面,王饱饱在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等热门平台均进行广告投放,同时与微博、小红书、抖音、B站的达人合作,其产品在各个自媒体大号“露面”。


在姚婧看来,在营销策略上更侧重于品牌营销。基于明星的社会公信力,能够提升品牌特点“健康”在消费者心中的信任度。


花样营销为王饱饱带来不错的销量,甚至出现供不应求的现象。战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,网络营销让王饱饱销量有一定的提升,但由于产能有限,导致出现一定的缺货现象,这也被业界认为是饥饿营销。据了解,王饱饱只有一家自建工厂,为加大供应量,王饱饱开启代工模式,增加产量。目前,王饱饱已经拥有1家自建工厂和3家合作工厂。


有业内人士认为,王饱饱依托网络营销成为网红品牌并获得不错的销量,但这种网红模式需要长期营销跟上,一旦广告投放减少,销量也会受到影响。


转战线下


起步线上、依靠营销破圈的网红品牌,转战线下成为一种惯例,完美日记如此,王饱饱同样如此。


网红身份加上不错的销量让王饱饱受到资本青睐,得到资本支持后,布局线下成为王饱饱接下来的工作之一。天眼查信息显示,成立两年时间内,王饱饱共计拿到了三轮融资。对于最近一笔融资的应用,有消息称,王饱饱将主要用于加速线下渠道的布局,建设供应链与团队,同时寻找扩品类、打造多品牌的机会。


目前,王饱饱布局线下将面临众多品牌的竞争。首先,西麦将是其面对的一大竞争对手。据了解,西麦相关产品目前已布局了沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超,以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。同时,西麦食品已建立较完善的经销商网络,在全国共设立8个业务大区,与区域内经销商建立合作,其产品销往城市社区、广大乡镇和农村地区。反观王饱饱,对于线下布局刚刚起步,目前仅布局了盒马、Ole在内的商超,而关于经销商的布局,王饱饱目前还为零。


在产品种类方面,王饱饱目前的十多个SKU显然与佳格燕麦、西麦食品等几十种品类存在一定的差距。宋清辉表示,王饱饱目前的产能和体量显然不足以支撑起大规模布局线下渠道